Как финансы связаны с маркетингом

А почему это общая стоимость привлечения — маркетинговый бюджет?

Есть же маркетинговые активности, которые требуют бюджета, но не относятся к продвижению.

Абсолютно верно, но давайте об этом подробнее в разделе про аналитику и атрибуцию ниже.

Шаг 3. Определить цели и связать с бюджетом

Планируйте бюджет на маркетинг от целей. Если юнит-экономика сходится, это вопрос техники.

Итак, если юнит-экономика сходится, то есть юнит приносит больше, чем мы на него тратим, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Потираем ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не всё так просто 🙁

Файл доступен по ссылке. Обратите внимание, это не универсальный шаблон, а пример расчета для конкретных вводных и ситуации.

Тема обширная, наверняка я многое упустил, а кое-что пропустил специально, так как статья и так неприлично длинная. Давайте обсудим в комментах, с чем согласны, а с чем — нет, и как вы планируете бюджет на маркетинг.

Так как статья без приглашения в Телеграм-канал статьёй считаться не может, вот ссылка. Там про маркетинг с фокусом на практике. Присоединяйтесь 🙂

Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю такой метод недальновидным, и покажу альтернативный вариант.

Тема обширная и, наверное, неоднозначная, хотя первоначально и родилась, как вроде бы простой ответ на вопрос подписчика канала про маркетинг, но потом разрослась и продолжает расти. Поэтому буду рад обсудить в комментах, как вы планируете маркетинг и что считаете правильным, а что — нет.

Финансово-учетная
функция предприятия занимается
фи­нансовыми вопросами, бюджетным
контролем, планиро­ванием нормативных
издержек и прибыли. Экономическая
деятельность предприятия основывается
на строгой финан­совой дисциплине,
главным критерием которой является
прибыль. Однако прибыль может быть
получена лишь в том случае, если
предприятие ориентируется на требования
рынка.

Специалист
по маркетингу, работа которого заключается
в получении прибыли от продажи производимой
продукции, имеет непосредственное
отношение к методам расчета зат­рат
и прибыли. Задача заключается в создании
товаров и продуктовых линий, соответствующих
спросу и обеспечи­вающих наибольшую
прибыльность.

Мы работаем с разными типами компаний: от малого до крупного бизнеса. Про крупные ничего не могу сказать, там мы в аналитику не лезем, а занимаемся только бизнес-моделями, ценностными предложениями и более высокоуровневыми вопросами. А что касается малых и средних — в 95% случаев с аналитикой дела обстоят плохо.

Это, конечно, так. Но что в итоге выгоднее:

Короче говоря, даже базовая веб-аналитика нормально почти ни у кого не настроена. И под настройкой я не имею в виду просто ее установить. Я имею в виду настроить события, цели, фильтры, отслеживание кликов по кнопкам, внимательное чтение важных страниц и т.д. Это делается очень несложно. Если сами не умеете, спецы выручат за небольшие деньги.

Введение или как не надо планировать маркетинговый бюджет

Формировать бюджет маркетинга как долю от дохода — признать, что маркетинг в компании не работает, и заранее списать его в убытки.

Я часто сталкиваюсь с тем, что при планировании маркетинга бюджет формируют как долю от доходов: «Заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг». Конкретная доля может отличаться, но метод у многих такой.

Если задуматься, станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает: они заранее списывают его в потери, но бюджет определяют так, чтобы потерять было некритично.

Хотя подумайте: маркетинг приносит доход, а не доход приносит маркетинг (даже звучит странно). Если маркетинг работает, то в первую очередь надо его и планировать, а доход будет функцией от него. Если же маркетинг не работает, то зачем тратить даже рубль?

И ещё одна ловушка. Если мы определяем маркетинговый бюджет как долю от дохода, то при общем падении рынка придётся снижать расходы на маркетинг как минимум в абсолютном выражении — продажи же упали. Но ведь наверняка на рынке будут компании, которые не сократят маркетинговый бюджет.

Эти компании станут сильнее, займут большую долю рынка, а значит наши продажи ещё больше упадут, а за ними опять же упадет маркетинговый бюджет, а значит и продажи, а потом снова маркетинг и т.д. по спирали вниз до нулевого бюджета и черной дыры вместо бизнеса.

В общем, начинать надо с того, работает у нас маркетинг или нет. Если не работает, то и рубля тратить не надо, пока не починим. А если работает, то определять маркетинговый бюджет как долю от дохода недальновидно — так мы упускаем возможность зарабатывать больше.

Ок, как не надо, проговорили. А как надо?

Так почему мы сводим маркетинговый бюджет к бюджету на продвижение? Это же не одно и то же.

А мы не и сводим.

Маркетинг — это не только продвижение, но через цели и знание своей экономики можно спланировать бюджет на любые маркетинговые активности.

Абсолютно справедливо: маркетинг — это не только продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется также на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие офлайн-активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением.

Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать с привлечением конкретных покупателей да и ещё в разрезе каналов. Сюда можно отнести расходы на сайт, контент-маркетинг, продвижение через блогеров и т.д., то есть либо то, что влияет на всё сразу, либо каналы, на которые нельзя однозначно атрибутировать конкретные заказы.

Всё это верно. Я в большей степени детально говорю про онлайн продвижение, так как это сейчас наиболее востребованно.

Но, на самом деле, это мало что меняет в подходе.

Если вы используете каналы, на которые не можете однозначно атрибутировать конкретные заказы, это не означает, что цели куда-то делись — они в любом случае есть. И, зная общую экономику, можно посчитать бюджет на такие сложные каналы через цели.

К примеру, крайне затруднительно оценить эффективность контент-маркетинга, потому что привлечение покупателей связать с ним напрямую не получится. Но вы можете заметить: делаете контент-маркетинг — заказов больше, не делаете — меньше. В таком случае на своем опыте можете вывести долю затрат на контент-маркетинг, которая не рушит общую экономику. С другими сложно измеримыми каналами то же самое.

Что касается активностей, вообще напрямую не связанных с продвижением. К примеру, исследований потребителей для изменения продукта. Опять же, вы это зачем-то делаете. Другими словами, есть цели, для достижения которых вы решили эти изменения провести. Таким образом, исследование связано с целями — оно работает на них.

Да, очень сложно посчитать, как изменения в продукте повлияли на рост продаж, удержание или удовлетворенность пользователей, потому что факторов миллион, и никакую табличку с данными не построить. Но, тем не менее, это активность, направленная на достижение целей, а не развлечение маркетолога (я надеюсь). Поэтому и бюджет на нее можно связать с целями, исходя хотя бы из общей экономики.

Моя главная идея: не надо маркетинговый бюджет планировать от объема продажи или прибыли — считайте его через цели и экономику/ROI. Конечно, это неидеальный способ со своими сложностями и минусами, но всё же лучше, чем никак или пальцем в небо или от доходов, что, на мой взгляд, просто противоречит здравому смыслу.

Итак, котаны, вам предстоит продолжение маркетологического балета под общим названием «Ликбез для генеральных директоров и собственников бизнеса в сфере финансовых услуг и всяких b2b».

После двух частей и двух антрактов вас ждет третья, не менее драматическая часть, которая традиционно вскрывает головы многим топам и владельцам и вводит их в шок, трепет и ярость. Я бы даже сказал, что сюжетная линия полна кощунства, святотатства и оскорблений чувств верующих в святые лиды и божественный трафик. Что говорить, если даже директоров по маркетингу передергивает, когда авторское творение доходит до третьего акта.

В общем, я предупредил — больные «Бизнес-молодостью», беременные криптостартапами, зашкваренные многолетним присутствием в P&G (Unilever, Danone и прочих скам-FMCG), а также «эффективные менеджеры» с MBA бизнес-школы Сколково и университета Синергия — надеюсь, все вы уже покинули зал. Или вам просто не продали билеты, что еще лучше. Всем остальным — добро пожаловать в современный бизнес-балет, созданный по принципу «любить или ненавидеть».

Итак, чем среднестатистический гендир или собственник компании полощет мозг маркетологу кроме лидов и окупаемости бюджета на маркетинг? Правильно, словами «УТП» и «определи нашу целевую аудиторию». Потому что без менеджера по маркетингу никак не разобраться, кому ж вы свою хрень собираетесь впаривать. Контора открыта, персонал нанят, модный офис в небоскребе снят, инвесторские бабки по кармашкам распиханы, а кому, что и как продавать — решительный ХЗ. Вечная российская классика. Ну ничо, ща наймем маркетолога — он нам объяснит. Вот и приходится объяснять — а потом увольняться, потому что этим хрен что объяснишь.

Про поиск УТП — «уникальное торговое предложение» — речь зайдет в другой раз, ибо, как и в случае с целевой аудиторией, придется ломать мозги людям после их эмбиэйев, «цехов», «армий 2.0» и «трансформаций». Где им на скорую руку объяснили, что значат заветные три буквы — «у нас лучше, больше, толще, да и сами можем слаще, дольше, веселей», — но забыли объяснили объяснить нюансы. А они, как в известном анекдоте, очень даже решают. Особенно когда УТП нельзя придумать из воздуха или назвать умными словами известные баяны, а его надо по-настоящему родить в недрах организации. С кровью, потом, слезами. И с настоящими изменениями в работе компании.

В общем, вы уже поняли, что это отдельный сорт извращений, требующий отдельного внимания. Особенно когда речь идет про FMCG («товары народного потребления», если по старой школе), или если выходец из FMCG дорвался до сложных услуг и B2B. Там хочется сразу бросить гранату в помещение и зачистить выживших. Поэтому сегодня придется ограничиться разбором расклада вокруг аббревиатуры ЦА, дабы не провоцировать беспорядки. Благо здесь все равно есть на что набросить.

Так и как определить бюджет каналов/активностей с непросчитываемой экономикой?

Тут я вижу два подхода:

В любом случае опираемся на исторические данные, а, если их нет, хоть как-то пытаемся оценить ожидаемую эффективность, базируясь на адекватных допущениях.

У меня был опыт аудита бюджетов, которые не проходили проверку на жизнеспособность: при проверке через цели показывали, что для рентабельности конверсия должна быть 30%, а количество покупок на покупателя — 10 в месяц при адекватном не более 1. Если план не рентабелен даже на бумаге, а в жизни всё, как правило, ещё хуже, такое лучше вообще не планировать.

И не забывайте: что-то обязательно пойдет не так, а также было бы хорошо иметь бюджет на эксперименты, и его тоже можно взять как долю от основного бюджета, например, те же 10%. Главное смотрите, чтобы это не сломало экономику, и компания вдруг не стала убыточной, хотя бы и на бумаге.

Читать также:  Органы управления финансами финансовый аппарат в управлении финансами

Будут как минимум следующие ограничения

Я клоню к тому, что формировать бюджет маркетинга стоит от целей. Берем Эксель, расписываем месяцы/кварталы/года в зависимости от горизонта планирования, указываем цели по продажам и, исходя из них, рассчитываем бюджет. Делаем это в разрезе каналов и учитываем как минимум сезонность.

У нас для этого уже всё есть: знаем, во сколько обходится привлечение юнита — это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения — это и есть маркетинговый бюджет.

А что делать в случаях, когда новый бизнес, новый продукт, новые каналы? В этой ситуации же нет данных для расчета юнит-экономики.

В таком случае эту информацию надо получить 🙂 Ничего не остается, кроме как просто установить бюджет на тестирование и всё.

НАБРОС ВТОРОЙ. Портрет ЦА — это не набор соцдем-факторов.

То есть не возраст. Не регион проживания. Не средний доход в семье и не количество детей. Не место работы и не должность. Не бытовые привычки. Не прочая херня, написанная в стандартных маркетинговых брифах. Все это годится с грехом пополам лишь для базовых таргетингов при размещении рекламы на ящике и в интернетах. Для настоящей работы маркетолога эти данные обычно не говорят ни о чем.

Вот реальные примеры:

1. «М/Ж, 25-55+ (ядро ЦА = 30-45 лет), доход средний, жители крупных и средних городов. Заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Индивидуалисты, энтузиасты здорового образа жизни. Занимаются спортом и заботятся о своем здоровье. Выбирают имидж и самовыражение. Ориентированы на семью (но не в ущерб себе)».

2. «Мужчины 25-40 лет (ключевой возраст 30-35 лет), доход средний и ниже. Образование среднее, среднее специальное. Занятость/должность: квалифицированный рабочий, мастер, а также квалифицированный специалист с высшем образованием. Семейное положение: женат. Традиционалисты, стремящиеся, обыватели. Мужчина является «настоящим главой семьи» (хозяин дома), активно работающий (как дома, так и на предприятии), ценящий дружбу, предпочитает отдых в кругу друзей и близких, а также семьи, общительный, гостеприимный. С чувством юмора. Стремится к созданию благополучия для себя и своей семьи (родственников).»

3. «B2B. 1. Крупный, средний и малый бизнес. (IT директора и менеджеры, руководители АХО, руководители малого бизнеса) 2. Бизнес-центры (IT директора бизнес-центров)»

4. «По возрасту: в возрасте 31-40 лет. По полу: Мужчины – 53%, Женщины – 47%. Социальная принадлежность: руководители (59%), в значительно меньшем количестве – служащие/специалисты/менеджеры (27%). Уровень дохода: выше среднего — 67%. Причина посещения: встреча с друзьями/коллегами — 67% / комфорт и обстановка — 40%. Ценности: приятная обстановка — 62%».

Ну что, эти 4 текста вам сильно помогло определить что за бизнесы, компании и торговые марки были отражены в агентских брифах? Вы точно сможете понять, что в первом случае люди намерены покупать минеральную воду, во втором — региональную марку пива, в третьем — выбирают интернет-провайдера, а в четвертом речь идет про посетителей сети демократичных кафе русской кухни? Думаю, что у вас ни хрена не получилось. Меж тем, так выглядит каждый второй, если не каждый первый клиентский бриф на медиапланирование или разработку креативных кампаний. В которых описаны портреты усредненных идеализированных граждан и усредненных идеализированных компаний. Эдакий «типичный клиент типичного российского бизнеса».

По степени точности это сравнимо с фотороботами и словесными портретами в розыскной деятельности. То есть охренеть как информативно. Прямо сразу все упростило, и сразу ясно чем и как достать разыскиваемых, ага.

Меж тем, ментам обычно нужен психологический портрет подозреваемого («чтобы поймать преступника, ты должен думать как преступник»), облако связей и список сообщников, мотив и причинно-следственные связи, потенциальные места обитания или появления. Помимо ДНК, орудия преступления и прочих вещественных улик. А карандашный набросок и коряво скроенный фоторобот (под которого подойдет каждый первый) — это полубесполезная хрень, в отличие от нарытых нормальных фоточек из жизни (чтобы сразу в фас и в профиль). Потому что без этих данных поиск подонков затягивается, а если дело резонансное — то резко растут шансы получить по шапке от начальства, которому уже раздали лещей из властных кабинетов.

То же самое касается и целевой аудитории. Надо понимать, как люди думают, какие у них стремления и увлечения, что для них реально важно и на мнение ориентируются, какие страхи их преследуют, что они ненавидят. Какая у них в голове мечта и ради чего в жизни готовы залезть в кредиты. Что хотят получить для себя, для детей и близких, и в какие сроки. После чего вам станет по-настоящему понятно, как и что продавать, какими словами тронуть за душу потенциальных клиентов, какими каналами к ним пробраться, и как заставить их руки тянуться к кошельку.

То есть вам нужен развернутый «портрет подозреваемого», но никак не та соцдем-писанина, которая обычно бывает в брифах для рекламных агентств. А чтобы составить такой портрет надо делать три вещи:

— Постоянно заказывать исследования (если клиентская база обширная и есть свободное бабло)

— Регулярно отслушивать разговоры и продавцов и потенциальных клиентов и смотреть post-meeting reports, заодно обязав сэйлов фиксировать типовые поблемы / пожелания / страхи / заблуждения паствы. Одного этого часто хватает, чтобы найти новые маркетинговые идеи и радикально улучшить продажи и сервис. Попутно увеличив выручку и лояльность клиентов. Или если в рамках модной терминологии — увеличив Retention и LTV.

— Регулярно лично общаться со своими клиентами. Чем сложнее и дороже продукт и услуга, тем важность такого общения выше. Причем не просто «пройдите опрос», «заполните, пожалуйста, анкету» — а полноценно. Вызвонили, пригласили в офис (лучше в ресторан) или сами наведались с чаем и плюшками — и часа два-три потерли за жизнь и за продукцию и сервис. Повторили то же самое с еще десятком-двумя клиентов. Потом в блокнотик записали все их переживания, выписали типовые и особо вопиющие. А дальше начали кровавый и суровый процесс улучшения рабочих процессов внутри компании на пути к корпоративному величию.

Впрочем, вы можете ничего из этого не делать и надеяться на везение. Потом, когда от компании останутся руины, и все будет торжественно просрано, вы сможете открыть инфобизнес по основам ведения бизнеса и повышению финансовой грамотности населения. А что такого? Это сейчас очень даже модно. Та же Таисия Кудашкина подтвердит.

Шаг 1. Осознать, что для вас «работающий маркетинг»

Работающий маркетинг приносит больше, чем требует.

Исходим из того, что речь о бизнесах, которые существуют на свои деньги или деньги кредитные/инвесторские, но их надо возвращать, и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации нет.

Мы не говорим об инвестиционных проектах, работающих в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это всё очень хорошо, но 99% бизнесов надо это удовольствие ещё и окупать.

Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. Компания проводит какие-то маркетинговые активности, и эти активности эффективны, то есть дохода приносят больше, чем стОят.

Простыми словами, в контексте бюджета работающий маркетинг — тот, на который мы тратим меньше, чем он приносит.

Большинство владельцев бизнесов рассуждает так: «Пока маркетинг окупается, а производственных ресурсов хватает, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — деньги я найду».

Значит, появляется задача понять, а окупается ли маркетинг? Мы используем для этого два подхода:

На самом деле, это примерно про одно и то же, просто взгляд с разных сторон. Про ROI/ROMI полно материалов, так что не буду на этом останавливаться. Кроме того, на мой взгляд, юнит-экономика интуитивно понятнее и нагляднее, когда мы думаем о масштабировании, а ведь бюджет нужен не просто так, а чтобы масштабировать продажи.

Поэтому за основу будем брать юнит-экономику.

Кадры — маркетинг

Кадровая
деятельность предприятия связана с
поиском, отбором, назначением, обучением
персонала. Маркетинг вносит свои
требования к специалистам различных
направ­лений. Они помогают подбирать
и обучать кадры в соответ­ствии с теми
задачами рыночной деятельности, которые
сегодня и особенно в стратегической
перспективе решает предприятие (развитие
исследовательской работы, актив­ное
продвижение товаров, выход на новые
рынки и др.).

Шаг 5. Связать с реальностью

В теории красиво, а на практике нет данных, кассовые разрывы и склад затопило.

Звучит отлично, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а ещё постоянно кассовые разрывы, и планируй или не планируй в жизни будет по-другому?

Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. Сами постоянно сталкиваемся с этими проблемами в разных проектах, так что могу привести основные принципы, которыми руководствуемся. А уж остальное надо смотреть по ситуации.

Что-то я уже описал:

Но в любом случае всё мы не учтем, и не будет хватать то денег на счетах, то товара на складе, то ресурсов на оказание услуг.

Если нет накопленного опыта, когда мы заранее понимаем, чего и сколько потребуется и как будет в реальности расходоваться бюджет, я бы предложил поступать следующим образом:

Начинать с одного канала. Не распылять бюджет на все каналы понемногу — это сложно контролировать, и выше риски не уследить. Поэтому лучше сконцентрироваться сначала на одном канале, и, когда его отстроим, подключать другие. Например, решили, что используем в первую очередь контекст, в контексте — Яндекс.Директ, а в Директе — только поиск. Отстроили поиск, потом подключаем РСЯ, потом, когда с Яндексом разобрались, переходим на Гугл.

Распределять бюджет равномерно во времени. Рекламные системы не любят, когда кампании встают, то есть пусть лучше они будут крутиться меньше, но всё время, без остановок. И Яндекс с Гуглом (и остальные тоже) будут больше любить, и самим проще управлять.

Примеры выше про онлайн рекламу, потому что про нее больше вопросов, но подход применим к любому каналу продвижения.

С одной стороны, вроде бы такой подход не позволяет тестировать всё и много. Моя позиция в том, что бездумно тестировать всё подряд и не надо — сначала начинаем со стратегии и формируем план выхода на рынок.

Не пугайтесь страшных слов — просто в Экселе или заметках запишите последовательность действий. Всё же маркетинг не заключается в тестировании всего подряд: наша задача — понимать потребителя и думать, где и как мы сможем его более эффективно получить.

Поэтому, на мой взгляд, вдумчивый выбор каналов продвижения и фокус на меньшем их количестве против «размазывания» тонким слоем везде — более выигрышная стратегия.

Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

Как показывает
опыт, организация маркетинга на
пред­приятиях прошла ряд этапов своего
развития.

Отдел сбыта проводит
продажу товаров, выполняет торго­вую
функцию, осуществляет рекламу, изучает
спрос по­требителей.

Отдел сбыта,
выполняющий маркетинговые функции,
рас­ширяет исследования рынка,
усиливает внимание к рекла­ме,
разрабатывает планы обслуживания
потребителей. По­скольку это раздвигает
сферу деятельности отдела сбыта, в штат
отдела вводится должность помощника
по маркетингу.

Отдел маркетинга
осуществляет основные маркетинговые
функции, значение которых на предприятии
повышается. Параллельно сохраняется
отдел сбыта. Возникают сложно­сти во
взаимоотношениях руководителей сбыта
и марке­тинга, поскольку оба претендуют
на управление продажей товаров.

Читать также:  СОСТАВ И КЛАССИФИКАЦИЯ ФИНАНС

Современный
отдел маркетинга ведет сбытовую
деятель­ность, выполняет другие
маркетинговые функции (продук­товую,
коммуникативную, исследовательскую и
др.). Уп­равляет всем комплексом
маркетинговой деятельности
мар­кетинг-директор, в подчинении
которого находятся менед­жеры по
отдельным направлениям, в том числе и
сбыту.

Ф.Котлер
прослеживает следующую эволюцию взглядов
на мар­кетинг в компании. Сначала
маркетинг рассматривается как одна из
равнозначных функций предприятия. Затем
эта функция ста­новится важной и даже
основной. В последующем потребитель
выполняет функцию контроля, в том числе
и маркетинга. На со­временном этапе
потребитель выполняет функцию контроля,
но уже через интегрирующую роль функции
маркетинга. (Ф.Котлер.
Маркетинг-менеджмент, 1998)

Организация
маркетинга существенным образом зависит
от размера самого предприятия и его
управленческой ориен­тации. Крупные
компании, ориентированные на маркетинг,
создают у себя отделы маркетинга с
достаточно детализи­рованной структурой
и большим числом работников. На­против,
фирмы малого бизнеса стремятся поручить
все виды маркетинговой деятельности
очень ограниченному числу ме­неджеров
по маркетингу.

Можно
встретить мнение, что «маркетинг —
прекрасная система для крупных фирм, а
у малых фирм нет ни кад­ров, ни средств,
ни времени, чтобы им заниматься». Одна­ко
проблемы маркетинга вовсе не исчезают
лишь потому, что у фирмы нет кадров или
ресурсов. Организация марке­тинга на
малых предприятиях возможна в следующих
на­правлениях:

• возложение
маркетинговых функций на одного из
более подготовленных сотрудников
предприятия;

• совместное
проведение с другими малыми предприятия­ми
некоторых маркетинговых мероприятий
(исследова­ние рынка, проведение
рекламной кампании и др.);

• приглашение
консультантов и экспертов для разовых
или постоянных соглашений по развитию
ассортимента, фор­мированию сбытовой
сети, пробных продаж, сбыта, ра­боте
с общественностью и т.п.

Соседние файлы в предмете Маркетинг

НАБРОС ПЕРВЫЙ. Целевая аудитория — это не только те, кто способен купить ваш продукт и услуги, как учат в Product School.

Это слишком однобокая трактовка, что подходит лишь для FMCG и для продуктов с коротким сроком принятия решения. То есть там, где будущий клиент думает о том, что и где купить, меньше дня, и есть большая доля импульсных покупок.

Да и там это не всегда прокатывает, потому что чаще всего ключевой сегмент целевой аудитории — это собственники бизнеса и/или гендир. Из которых вытравить слова «я», «я так считаю» и «мне нравится» при создании и утверждении маркетинговых материалов не получится, зато легко получится наиграть на увольнение или разрыв контракта. Да, котаны, в миру есть ещё множество людей, которым положить на исследования аудитории, опрос собственных клиентов и на A/B и MVT-тестирования. И которым в конечном счете положить на прибыльность собственного бизнеса. Потому что почетное звание «бизнесмен» и удовлетворение собственного ЧСВ за казенный счет для массы топов и собственников оказываются важнее. В случае убытков всегда всё можно списать на тупость сотрудников, происки кровавой руки Госдепа или Кремля и коварные козни сволочей-конкурентов. «А почему войну проиграли? Солдаты хреновые попались».

Тем не менее, представим, что собственник и гендир у вас с виду вменяемые, МВА и «Бизнес-молодость» окончены ими не просто так, умные книжки прочитаны с пользой, и они понимают первичную ценность клиентов для компании. Так сказать, любят бизнес в себе, а не себя в бизнесе. Что тогда? Так вот тогда их нередко ждет удивительное открытие, что продажи в B2B, сложных товарах/услугах и финансах (и даже иногда в FMCG) — это не просто длинный цикл сделки, высокая Client Aquisition Cost и куча ЛПРов (лиц, принимающих решение), которых надо дожать. Это еще и целая группа целевых аудиторий, которых в процессе приходится брать в расчет.

Например, у вас появятся отраслевые журналисты и блогеры, которые могут как создать вам рынок и помочь выполнить годовой план, так и обвалить нахрен ваши продажи. Умаслить их может оказаться совсем отдельной задачей.

К работникам видеокамер-клавиатур прибавим агентов, партнеров, дилеров и конечный ритейл, которые могут устроить бунт и отказаться использовать вашу новую рекламную кампанию, несмотря на прописанные дилерские стандарты. Да, ребятки, в том же FMCG часто ваши рекламные кампании нужны не для провоцирования ЦА на необдуманные покупки, а для успокоения вашей сбытовой сети. В Youtube светитесь, на ящике есть, баннер на Яндексе висит — о, ништяк, можно ставить ваше барахло на полки и витрины. Нет? Идите лесом, друзья, нам нужны те, кто обеспечит продажи. Да, мы считаем, что без ящика и Ютуба ничего не продастся, не спорьте с нами, разговор окончен.

Ваша сбытовая сеть вообще может вас слить и отказаться принимать на реализацию продукцию, потому что она им просто не нравится внешне, или они считают ее бесперспективной («регионы это не купят»). Либо им не нравится мотивация, ретробонусы, откаты и маржинальность на единицу товара. Либо лица совершенно конкретных ваших менеджеров их невообразимо бесят, и клиенты не хотят ни за какие деньги с ними работать. Это все реальные истории, если вы вдруг думали, что я шучу и фантазирую.

Добавим к этому балагану совет директоров и акционеров, если они у вас есть. Эти прекрасные ребята вам могут сорвать утверждение годовых бюджетов или вообще поменять топ-менеджмент под Новый Год, после чего все встанет наглухо до мая. Поэтому их чувство прекрасного не должно пострадать при виде ваших новых продуктов, клиентских предложений и циферок в отчетности и планах. Но увы, далеко не у всех из них чувство бизнес-эстетики на нужном уровне, что не раз и не два выйдет вам боком. И запросто может привести вас к кассовым разрывам и серьезным убыткам.

Отдельной строкой впишем потенциальных инвесторов или покупателей (при M&A), ради внимания которых затеваются акции, ребрендинги, внезапные захваты новых рынков. А также прочая суета (включая «рисовку» отчетности) для имитации растущего масштабируемого супермегабизнеса, который вот-вот наконец начнет приносить долгожданную мегаприбыль или успешно выйдет на IPO. Чем активнее распушить хвост, и чем наряднее тот будет выглядеть — тем быстрее и дороже купят вашу компанию. А значит иногда вам придется заниматься довольно странными вещами с точки зрения маркетинга и логики.

И завершаем наброс темой финансов и инвестиций, где отдельной историей будут рекомендатели и «входные билеты», с помощью которых можно строить сложные и длинные схемы по добыче крупного клиентского капитала. Или по добыче инсайда, который позволит вам нормально срубить на фондовом рынке или рынке акций. Обаять вниманием и харизмой руководителя нужного департамента ЦБ или племянницу олигарха может оказаться заметно выгоднее, чем строить портреты ЦА, планировать рекламные кампании и считать циферки в когортах и графах с непонятными названиями типа CAC, ROMI и CR. Тут главное на представительских расходах не экономить и заложить нужное время на реализацию коварного плана.

В общем, далеко не всегда и не всем представителям целевой аудитории нужно что-то продавать.

Но всем из них нужно «продать» себя, свою компанию, идею, продукцию, историю успехов и будущие результаты.

Исходите из следующих правил

Если речь об онлайне (а речь, как правило, о нём), нужна хотя бы сотня кликов на один разрез (комбинация продукт-канал-оффер и пр.), а конверсию на старте можно ожидать около 1%. Таким образом, чтобы получить хотя бы один заказ, нужно 100 кликов.

Если 1 клик стоит 30 руб, значит на тестирование одной связки надо 3000 руб, но в реальности 1 конверсия — это очень мало (может быть случайность), статистики так не собрать. Да и клики часто не по 30 руб, а в разы дороже.

Поэтому, когда меня спрашивают, сколько денег заложить на тестирование одного канала для одного продукта, я рекомендую минимум 30 000 — 50 000 руб. В противном случае статистики не наберете. Только не надо эти деньги заранее списывать в убытки:

После того, как получили такой план, цели по нему сверяем с производством, складом, финансами и пр. В малом бизнесе это, как правило, вы сами 🙂

Сверили цели, получили подтверждение, что в принципе такой объем потянем, ну вот вам и бюджет.

Шаг 2. Посчитать юнит-экономику или ROI/ROMI

Какую прибыль или убыток приносит один юнит — покупатель, заказ, единица товара и пр.

Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:

Детальнее здесь останавливаться не буду. Если не знаете, что такое юнит-экономика и как её считать, можно начать со статьи «Юнит-экономика — это просто».

Главная задача, которую надо решить для формирования бюджета маркетинга — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Если зарабатываем, значит можем масштабировать — больше вкладывать в продвижение (не на один юнит, а в целом) и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная (как говорят, «не сходится»), то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Если вам ближе ROI/ROMI, считайте их. Главное — считайте.

Шаг 4. Собрать и проанализировать данные

Сначала внедрите аналитику — обычную веб- и сквозную. Иначе не будете знать юнит-экономику/ROI.

Итак, посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если знаем юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании.

С целями относительно просто, чаще всего это сводится к:

А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности часто проблема: как посчитать-то знаем, только вот данных нет.

Поэтому придется побыть для многих капитаном очевидностью — поговорим об аналитике.

Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция
снабжения и сбыта играет важную роль
на пред­приятии. Контролируются
выполнение заявок, уровень и состояние
товарных запасов, закупка материалов
и др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга
о развитии спроса на про­дукцию
предприятия, можно избежать накопления
лиш­них запасов, создать эффективную
систему продажи, уйти от возможных
конфликтов с торговыми посредниками.
Ведь основная проблема сбыта чаще всего
связана с тем, что предприятие предлагает
к реализации продукцию, которая не
пользуется или пользуется меньшим
спросом потреби­телей.

НАБРОС 3. В инвестициях про понятие «портрет ЦА» можно сразу забыть.

А также в ряде финансовых и B2B-шных продуктов и услуг. Именно так! И надо ориентироваться не портрет, и уж тем более не на соцдем. А на уровень знаний аудитории и на те самые мечты, которые у многих плюс-минус одинаковы. Тут вы, конечно, спросите «А ты точно маркетолог?» — и мне придется пояснять c помощью листочка и почеркушек шариковой ручкой.

Среднестатическая идея у гендира или владельца типичной инвесткомпании выглядит как: рисуем пирамидку потенциальных клиентов. В основании те, у кого низкий доход (в понимании инвестбанкиров) — их больше всего. Потом идет средний сегмент со средними доходами. И на верхушке обосновались High Net Worth Individuals (хайнеты), у которых воистину много бабла, но количественно их мало. Вне пирамидки пасутся B2B-клиенты типа банков и крупных экспортеров-импортеров, работа с которыми представляет собой совершенно отдельный аттракцион, в который далеко не каждый инвестбанкстер или управляющий капиталом захочет влезать.

После того как рисование окончено, нищеброды из пирамидки отсекаются, и остаются средний и высокий сегмент. Усё, работа вроде сделана. «Но есть нюанс» (с). Который в том, что при таком раскладе нет вообще никакого понимания, кто же твоя аудитория. Ну да, это люди с баблом — и что дальше? Кто они, где они, где живут, где работают, есть ли у них собственный бизнес, где они держат свой капитал и в чем, какие у них интересы и привычки, и т.д. — на все эти вопросы у вас не будет ответа. Или вернее, у вас будет такое количество разнообразных ответов, что вы задолбаетесь считать.

Читать также:  Органы управления государственными и муниципальными финансами в Российской Федерации, их функции

Потому что отдать условные 10-20-30-50 миллионов рублей могут и московский номинал при региональном олигархе и эксортница (тоже клиентская группа, что хихикаете) из Украины. И владелец сети стоматологий в Рязани (держит весь кэш в подвале, банкам не доверяет вообще) и футболисты-хоккеисты-баскетболисты разных лиг и стран. И федеральные чиновники (у всех все оформлено на жен) и банкиры из Казахстана. И начдепы в ЦБ и заместители тёти Эли. И силовики разных стран с разным набором звездочек и члены ОПГ (причем могут быть в одном лице). Палитра крайне разнообразна, особенно на просторах бывшего СССР. И со всем этим «набором фломастеров» вам может статься работать.

Ну что, сразу стало ясно как им себя продавать кроме «лэндинг — директ — упаковка — скрипты — лиды»? Думаю, что не понятно ни хрена, мантры «Бизнес-молодости» можете забыть.

Слышен вопрос с галерки: «А как же хайнеты?» Это же верхушка бизнеса, олигархат и верхушка чиновничества, элита спорта и кино — там же типа всё понятно. Понятно кто они, где пасутся и что с ними делать. Бери больше, кидай дальше, продавцов надрачивай поактивнее — и типа завтра Дерипаска с Приходько у тебя в клиентах. Короче, розовые влажные мечты об инвестиционном великолепии. На деле всё, как обычно, будет совсем по-другому.

Хотя бы потому, что с улицы вы к ним не зайдете. Вы не зайдете к ним, даже если вы будете сидеть на одном этаже в небоскребе, и дверь «илиты» будет соседней (я это проходил лично). Для захода нужен повод, узнаваемость и предварительно сформировавшийся интерес у хайнета. Плюс очень желательно, чтобы вас кто-то перед заходом уже успел заочно познакомить и порекомендовать. Например, кто-то из помощников или из ближнего круга — к которым тоже далеко не всегда так просто подобраться. В результате поход за крупным баблом превращается в сложные и иногда весьма хитроумные схемы по пиару-маркетингу-нетворкингу. На которые нужны время, деньги и исполнители — которые не факт, что у вас будут.

К чему это ведет? К голодной смерти вашей инвесткомпании и ваших сотрудников. Но что делать со средней частью пирамиды, где тоже нормально денег, вы не знаете. Потому что они вроде как повсюду, но как их вычислить и как до них добраться? Вернуться к заветам Дашкиева-Осипова? Дрочить контекст и лэндинги до посинения? Об это многие сломали зубы, спустив достаточно времени и денег в унитаз, получив конверсию близкую к нулевой.

Да, господа, сейчас для вас будет печальное открытие: все эти контексты и лэндинги в B2B и сложных услугах (включая финансы) практически не работают. У многих не работают вообще никак.

Как думаете почему? Не потому ли, что клиенту нужно внимательно изучить вас и виртуально провести с вами некоторое время? — чего лэндинги по определению дать не могут. Они же сделаны большей часть под импульсное решение о покупке и для продуктов с короткой фазой принятия решения. С крупными финансами и инвестициями всё совсем по-другому. Тут нужны те самые «8 совместных часов до первой попытки предложить женщине секс», как советуют лучшие гуру пикапа.

А чтобы те самые «8 часов» появились, надо очень плотно работать с контентом, его посевом и публичностью. Фактически устраивать шоу-бизнес из своего продвижения, о чем я расскажу уже в другой раз.

В общем, схема слева, намалеванная на листочке в ресторане, в жизни не работает. Переходим к схеме справа.

Справа тоже пирамидка, тоже из трех частей, но смысл ее меняется радикально. Теперь мы ранжируем потенциальных клиентов не по уровню дохода и прочему соцдему, а по уровню понимания предмета. В нашем случае по уровню финансовой грамотности. И отсекаем из пирамиды не самый низ, а самый верх.

Потому что верх в «пирамиде финграмотности» будут с большой долей вероятности составлять все те же хайнеты, сконцентрированные в России обычно в пределах двух городов (Мск и СПб). То есть это тот сегмент, куда ломятся даже самые ленивые задницы в мире финансов и инвестиций. Теперь вопрос: а зачем ломиться туда же, куда и все? Мы лучше медленно и с достоинством спустимся с горы и неспешно, с чувством, с толком, с расстановкой покроем все стадо.

Просто это будет другое стадо — из нижнего и среднего сегмента. Где люди в финансах шарят либо посредственно либо не шарят вообще. Которое крупнее количественно, и как показывает практика, по деньгам может быть вполне сравнимо с тем объемом хайнетов, который вы собирались окучить. И окучивание которого, как опять же показала практика, в умелых руках дает результаты по привлеченному капиталу заметно выше, чем у многих по рынку.

Теперь важный момент про классическое правило «не понял — не купил».

У хайнетов и образованного сегмента оно работает так: «если я не понял, что ты за черт, что ты продаешь, и не собираешься ли ты меня поиметь и кинуть — то я у тебя ничего не купил». Добавьте еще коэффициент сложности за счет частой бизнес-паранойи у данного сегмента ЦА. То есть задача никак не выглядит простой.

А у низко- и среднепрошаренных сегментов работает по-другому: «Если у меня ты не вызываешь ни доверия ни уважения, особенно если вообще непонятно что ты там несешь про свои финансы — то я у тебя ничего ничего не купил». То есть возникает такая штука как «образовательная дыра». Если аудитория не догоняет, что вы ей пытаетесь донести и предложить, то вашими знаниями или продукцией она не будет пользоваться даже бесплатно. На чем погорело множество финансистов, программистов, инженеров и прочих представителей интеллектуального труда. Они начинали затирать «о своем, о вечном» — и в результате их никто не хотел слушать. И естественно, никто не хотел у них ничего покупать.

Отсюда следует, что здесь четко работает золотое правило Остапа Бендера: «Будьте проще, Киса, и люди к вам потянутся». Что прекрасно исполняют разного рода проходимцы и финансовые пирамиды.

«На сцене мужик с ASIC-ами:- Так, девочки, сейчас я вам расскажу как делаются денежки. Это асики. Включаете их в розеточку и ждёте, когда они сами начнут вам приносить денежки. Больше ничего делать не надо.- А ещё они очень тёплые. Ими можно обогревать дом, а значит вы сможете сэкономить на отоплении!

// я бы в скрипт добавил «Они теплее, чем ваш мужик в кровати. Они жарче, чем ваш лучший любовник. Они приносят деньги в дом чаще, чем ваш муж» //

Прямо со сцены персонаж продал десяток ферм. И после выступления ещё пару десятков.»

Предельно просто, предельно доходчиво, предельно результативно. Именно так вы и должны продвигать и продавать ваши инвестиционные идеи, ваш бухгалтерский аутсорсинг, ваши юридические услуги, ваш B2B-шный софт. Сложно? Учитесь! Либо вон из профессии. И никак иначе!

Потому что как только вы закрываете «образовательную дыру» в головах вашей целевой аудитории, как только та начинает понимать, что вы вообще говорите, как только та начинает потихоньку уважать вас за знания и опыт — вот только тогда у вас появляются предпосылки для продаж.

А в ряде индустрий — только тогда у вас вообще начинает появляться рынок сбыта. Как, например, это происходит сейчас на рынке сложного аналитического и управленческого софта в ряде индустрий. Например, в рынке систем спортивной аналитики или в агротехе (farm management software, или по-нашенски — сельхоз-ERP).

Как закрывать «образовательную дыру»? Очевидно, образовыванием вашей аудитории. Объясняя им, для начала, в терминах уровня детских энциклопедий чем вы вообще занимаетесь. Потом, в тех же терминах, объясняя, что вы можете им предложить. И в точно таких же терминах — чем вы лучше остальных. Не забыв это приправить нужным объемом понтов и шоу-бизнеса, потому что у неизвестных и скучных не покупают.

Вот вы и пришли плавно к тому, что придется сделать свой маленький, но приличный по содержанию инфобизнес. Или хотя бы обзавестись горой образовательного контента. Не зря же появились «академии инвестиций» при брокерах, инвестдомах и даже при ФРИИ. Только обучив «хомяка», можно будет что-то ему из своих услуг и продуктов продать. Так что приходится становиться экспертами и «центром знаний» для ваших потенциальных клиентов. Потому что даже если «центр знаний» не будут до конца понимать, то будут уважать и пытаться внимательно слушать. А у тех, кого слушают и уважают, и покупают гораздо охотнее.

Причем схема эта довольно универсальна и подходит для массы рынков и отраслей. Главное, применять ее рационально и с умом. Но на этом с моей стороны будет рациональным закончить третью часть и дать вам переварить прочитанное. Тем более, что у некоторых будет отрыжка или даже рвотная реакция с непривычки (видел на примере целой когорты директоров и собственников бизнеса). Но это как у туристов с незнакомой кухней — просто требует привыкания. Вот и вы привыкнете. Со временем, глядя на результаты, вам это даже начнет нравится. А потом вы начнете учить этому других.

Соседние файлы в предмете Экономика

Но этого недостаточно

Для нормального анализа нужна сквозная аналитика, которая связывает данные от источника перехода до конкретного заказа, с себестоимостью, выручкой и т.д. Просто так она не заработает — нужна CRM или хотя бы какое-то ее подобие, то есть должно быть место, где хранятся данные о товарах, заказах и т.д.

Детальнее на аналитике я здесь останавливаться на буду, чтобы не уходить в сторону. Больше информации о настройках, способах и возможных альтернативах сквозной аналитике — в полной версии статьи.

В итоге мы хотим, чтобы выглядела аналитика примерно так:

Старый скрин по одному нашему проекту. Обратите внимание на названия столбцов.

Итоговые выводы тезисно

✔ Берем любимый инструмент маркетолога — Эксель — и вносим цели по продажам.

✔ Сверяем их с производством-складом-подставьте-своё.

✔ Считаем расходы на продвижение, исходя из юнит-экономики.

✔ Добавляем 10-20% (или сколько у вас) на PR, медийку, оффлайн и пр.

✔ Если статистики нет, закладываем бюджет на ее получение.

✔ Удостоверяемся, что не разорили компанию своим планом.

В теории просто, а на практике многие не знают, на чем теряют, а на чем зарабатывают, и смотрят только в целом — прибыльна компания или нет. Поэтому придется поговорить о том, как это считать и анализировать.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *